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茶界白馬非馬|中國茶產業的終極模式是渠道模式

來源:請上帝喝茶 編輯:江城子   2019-12-09 14:51:26

茶界白馬非馬|中國茶產業的終極模式是渠道模式

引到永生,那門是窄的,路是小的,找著的人也少——題記

《龍潤茶:從立頓到天福模式》是我2009年寫的老文章,刊登于《新營銷》雜志。這篇文章,其實揭示了茶界有大抱負的創新型企業的“創新三部曲”,或者說要過三重門(關卡)——產品創新與挑戰傳統的品牌認知傳播、供應鏈重構創新、渠道創新。

中國茶產業的終極模式是渠道模式。不管傳統還是創新,最終要通過渠道這道窄門,才能被接引到消費者的上帝之城。通往天堂的路是長的,門是窄的……渠道對品牌茶企構成硬約束,誰能解開這個束縛,就能讓銷量呈能量級增長……

茶界創新三重門:從顛覆傳統到渠道創新

外來的創新者,往往從先進的上帝視角出發,開始以為是產品不行,太老套,吸引不了消費者,并且認為行業沒認知標準,故其首先以革命者的形象,從產品創新切入,以傳統茶挑戰者的姿態,向大眾輸出全新的行業認知標準與新銳品牌形象,從而快速塑造成有一定消費者認知基礎的新派品牌。進而利用密集大眾傳播帶來的品牌勢能,開展新商機紅利招商,從而賺取第一桶金,并穩固住行業新興品牌的地位。

接下來,創新企業會發現,自己市場鋪得太快,消費端理念走得超前,而供應鏈卻成了最大的短板。這是因為,跨界的創新型企業,最開始是盯著消費端的重構商機打,在消費端做重,而在供應端做輕,選擇傳統茶企代工合作。這種權宜之計,會造成消費端鋪開了,供應端卻跟不上,成為企業發展的最大短板。

于是,我們看到,一個個懷著輕資產夢想的跨界創新者,入行沒幾年,就被迫親自建供應鏈,都變成肉身沉重的全產業鏈企業。接下來,就進入悲劇時刻。當創新者,重金布局上游供應鏈之時,其挑戰者的品牌紅利,隨著時間推移也在消失,創新產品有特點與亮點,但對消費者而言并不是剛需,其只是購物的一種選擇而已,而且時間長了,新鮮感消失,復購率變低。再加上同行普遍模仿,曾經的高逼格,短短兩三年就變為爛大街的創意。這還不談叫好不叫座的產品、包裝與場景消費文化的偽創新。一方面是市場紅利消失,另一方面企業肉身沉重,成本與庫存劇增,曾經的新銳革命者,越來越像傳統茶企。這就是茶界跨界創新者的宿命!

這時,在茶行業干了三四年的跨界創新者,才明白,制約茶界很難誕生大企業的,其實是渠道。不管傳統產品,還是創新產品,其實對消費者而言都有需求,站在渠道角度,要盡量滿足消費者的多元需求,這時還有必要將傳統與創新分那么清楚嗎?只要有需求,管它是傳統還是創新,這才是真理!只有創新型茶企從渠道角度思考問題,才會跳出傳統與創新的二元對立,布局涵蓋傳統經典茶、時尚快消茶、大健康茶、新茶飲店四大板塊。傳統與創新大一統,在渠道創新上發力,才是茶企做大的終極模式。

天福,是茶界第一個成功的終端渠道品牌,通過廠家直營的連鎖茶店形式,成為中國茶界第一家十億級茶企。大益做這么大,除了金融炒作,也要看到其在2013年發展了三四千家專營店。龍潤通過通路快建招商,也一度發展了上千家店。八馬從鐵觀音品牌,轉型為渠道品牌,也創造了發展奇跡。可見,茶企做大的命門在于渠道效率與渠道創新。天福模式屬于過去的主流渠道打法。新時代,需要全新的渠道模式,這是擺在創新者面前的最大機會!

茶界白馬非馬|中國茶產業的終極模式是渠道模式

從品牌專賣到品牌集合

2015年以來,茶界幾大渠道創新:雨林的融入別人消費場景的集合店模式,潤元昌自有多品牌集合店模式,大益互聯網+二級會員模式,茶窩網互聯網+聯銷體模式,五正熟茶的大單品組合專柜模式……

當然,還有尚待誕生的茶界商業綜合體!

可以看出,這是一個集合店、互聯網+、綜合體的渠道創新時代。至于s2b2c,即供應鏈+小B端+消費者,是渠道創新的底層邏輯。

專柜模式實質是將精選的大單品組合,推給商家。專柜、集合店的出現與盛行,表明傳統的品牌專賣店模式在當下市場環境中嚴重缺乏效率。

品牌專賣店,需要品牌方對經銷商強勢,經銷商靠廠家政策吃飯。同時,品牌光環滿滿,許多消費者非理性來追。上一個市場大周期的巨大紅利,讓一二線品牌強勢,并且被神話而充滿光環,整個市場非理性快速發展,乃至瘋狂,做一二線品牌專賣,利用廠家政策扶持,無疑是許多商家快速賺錢的不二法門。也就是,跟著廠家有肉吃,造成一二線品牌專賣店加盟連鎖熱:一線加盟上千家,二線加盟店數百家,三線品牌加盟專賣店數十至一百多家,就是上一個黃金時代市場瘋狂擴張的寫照。

2015年之后,行業紅利逐漸消失,進入下行通道,廠家政策魔力不再,市場由賺快錢,轉為賺慢錢,經銷商與消費者變得理性。這時,品牌專賣店的單一品牌產品很難滿足消費者的多元化需求;另一方面品牌專賣店在缺紅利的新常態下,對商家而言成本高,收益不顯。這就是新常態下,專柜與集合店出現的時代背景。

以前是品牌專賣,不管產品好不好銷,廠家要求全部上架展示,一鍋端給消費者。現在是用專柜、集合的概念,滿足商家與消費者對精選與多樣化的需求。

也就是,市場不好,產品展示通過多元優化組合重構,以體現終端攔截顧客的精準性。同時,不再堅持排他性的專賣,而轉向強調終端消費場景的共享兼容,也就是一個茶葉品牌集合店可以賣多家茶品牌,或者可以有若干品牌專柜。還可以搞跨界品牌集合店,比如將茶專柜做進入煙酒的終端,等等不一而足!

茶界白馬非馬|中國茶產業的終極模式是渠道模式

茶界大流通4.0:縱向打通“供應鏈+大流通+小B端”

茶店4.0:雜貨鋪→品牌專賣店→品牌集合店→數字化智慧茶店。茶店,其實是小B端生意,其需要大批發來供貨。以大批發為核心,就構成了茶界大流通服務體系,也就是供應鏈+大流通(一批)+茶店(含茶店以外的跨界消費終端)。

茶界大流通4.0:外貿局供銷社→自發茶葉批發市場→專業茶城→數字化智慧茶mall(茶商業綜合體)。供銷社統購統銷,市場沒放開。市場初步放開,形成自發專業批發市場。市場流通升級,以應對品牌化、專業化潮流,出現現代專業茶城,提供專業配套的大流通服務。目前的5G數字化時代,為應對消費與產業升級,需要大流通的基礎服務升級,從而數字化智慧茶mall應運而生,以幫助茶農茶企大經銷商服務小B商家與消費者。

有人問茶城會不會消失?我說,只要大流通基礎服務需求存在,茶城不會消失,只會升級。當然升級不了的,或者沒形成產業聚集優勢的會沒落甚至消亡。

中國茶產業的終極模式是渠道模式。不管傳統還是創新,最終要通過渠道這道窄門,才能被接入消費者的上帝之城。通往天堂的路是長的,門是窄的……渠道對品牌茶企構成硬約束,誰能解開這個束縛,就能讓銷量呈能量級增長……上個能量級增長源自天福開創的品牌連鎖專賣店模式,讓好幾個茶企成為十億元銷量級品牌。

天福之后,茶界再無經典渠道模式,相反這些年割市場韭菜的渠道模式盛行。未來,屬于不割韭菜的良性生態化渠道治理,屬于大數據的智慧渠道模式……

2019年,請上帝喝茶工作室致力于兩“大”命題:源頭大名山,渠道大流通。前者解決上游產業效率,后者解決下游產業效率。并以兩者為根據地,縱向打通“供應鏈+大流通+小B端”,構建全產業鏈生態化服務體系。(作者:茶界白馬非馬,圖文來源:請上帝喝茶

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